Lorsqu’il s’agit de commercialiser une marque, il y a très peu de stratégies qui rapportent autant que le marketing d’influence. Avec des ventes supplémentaires estimées à 285 dollars pour 1000 vues, on estime que le marketing d’influence offre un retour sur investissement 11 fois supérieur à celui de tous les autres canaux de médias numériques. Bien entendu, ce chiffre dépend fortement du produit commercialisé et de l’influenceur qui fait le marketing. Demander à Kim Kardashian de promouvoir des services juridiques sera probablement loin d’être aussi efficace que Google Ads, même si Google facture en moyenne 50 dollars par clic pour certains des mots clés pertinents ici.
Cela dit, il n’y a aucune raison pour que le marketing d’influence ne soit pas plus efficace avec la bonne combinaison de la marque et de l’influenceur. Cependant, obtenir un retour sur investissement exceptionnel n’est possible qu’avec les articles les plus en vogue et les plus populaires. Et ce, à moins qu’une campagne très ciblée ne soit déployée. Mais, sans les outils de ciblage qu’offrent les grandes plateformes publicitaires comme Google et Facebook, comment créer une campagne ciblée ? La réponse : les micro-influenceurs.
Comment avoir un impact hors du commun sur les influenceurs ?
Sans aucun doute, les visages du marketing d’influence ont tendance à être des célébrités et d’autres figures d’intérêt public de masse. En conséquence, les “personnalités du style de vie” et les “personnes attrayantes” sont celles qui ont le plus grand nombre de followers. Toutefois, si l'”influence” de ces personnes est considérable lorsqu’elle est mesurée en nombre brut de followers, elle est aussi considérablement diluée par le nombre de followers voyeurs qu’elles attirent. Combien d’adeptes de Kim Kardashian ne sont là que pour espionner son style de vie ? Probablement plus que ceux qui sont réellement influencés par elle.
C’est là que les bons influenceurs de niche peuvent avoir un impact considérable. Même si le nombre de leurs adeptes ne se compte qu’en milliers, ces derniers sont bien plus susceptibles d’être unis par un intérêt commun. Ainsi, si les marques peuvent cibler efficacement leur produit sur les bons groupes d’intérêt, ces groupes concentrés d’enthousiastes peuvent donner des résultats phénoménaux qui dépassent de loin ceux des influenceurs de masse.
Les micro-influenceurs peuvent aussi donner des résultats décevants
Pour obtenir un succès disproportionné avec les micro-influenceurs, les marques doivent cocher quelques éléments essentiels. Le premier est que l’influenceur s’adresse à une niche spécifique très pertinente pour la marque. Si ce premier critère n’est pas vérifié, le retour sur investissement risque d’être moins bon que si une base de fans plus hétérogène avait été ciblée. Il ne sert pas à grand-chose d’essayer de commercialiser des cordes et d’autres accessoires pour guitares basses auprès, par exemple, des adeptes de RJ Knits, une personnalité populaire du tricot.
En outre, les marques doivent également vérifier l’adéquation entre la niche apparente d’une personnalité et ses adeptes. Il se trouve que de nombreuses personnalités de l’Internet ont également une niche apparente. Prenez, par exemple, Davie504. Si l’on ignore un instant que les plus de 9 millions d’abonnés de ce YouTubeur populaire lui font déjà dépasser le statut de micro-influenceur, l’intérêt pour son contenu n’est pas entièrement aligné sur le thème apparent de la chaîne. Le bassiste italien s’est plutôt transformé en une personnalité de l’Internet, attirant un public qui est largement plus intéressé par son humour bizarre et ses titres clickbait que par le fait de jouer de la guitare basse.
FORMATION.GG s’appuie sur les micro-influenceurs pour développer sa communauté.
La meilleure façon d’illustrer une campagne de micro-influenceurs réussie est peut-être de regarder ce que d’autres marques ont réalisé en utilisant cette stratégie. La plateforme d’esports FORMATION.GG en est un bon exemple. Et même si cette jeune startup n’en est qu’à ses débuts, puisqu’elle n’a été lancée qu’il y a deux mois, le pouvoir des micro-influenceurs n’en est que plus évident. Ce qui rend le pouvoir des micro-influenceurs encore plus évident ici, c’est que gagner de la traction à partir d’une base d’utilisateurs de zéro est toujours l’un des plus grands obstacles que toute nouvelle entreprise en ligne doit surmonter.
Cela est particulièrement vrai dans le cas d’une entreprise comme FORMATION.GG. Contrairement à un SaaS typique, à une boutique de commerce électronique ou à toute autre entreprise en ligne où les clients peuvent acheter et utiliser le produit en étant complètement isolés les uns des autres, le succès de la plateforme FORMATION.GG dépend entièrement de la présence d’une communauté active. En tant que plateforme de tournois esports, il était essentiel qu’elle se développe rapidement dès le départ – les premiers utilisateurs n’abandonneraient que s’il n’y avait pas un nombre suffisant d’autres utilisateurs avec qui jouer. Et ce cycle ne pouvait que se poursuivre à perpétuité. Chaque nouvel utilisateur arrivait sur une plateforme à l’apparence relativement morte et repartait rapidement, assurant ainsi la poursuite du cycle de frustration et d’abandon.
FORMATION.GG a également dû, pour le meilleur ou pour le pire, surmonter le problème de démarrage. Elle ne disposait pas de centaines de milliers, voire de millions de dollars, pour lancer une campagne d’acquisition rapide d’utilisateurs, et même une seule mention d’influenceur pouvait entraîner la faillite d’une startup en phase de démarrage. Le prix d’une chaîne YouTube comptant environ 100 000 utilisateurs est estimé à plus de 10 000 dollars en moyenne. Et un seul post sponsorisé sur le compte Instagram d’une célébrité connue peut coûter jusqu’à 1 million de dollars.
Comment FORMATION.GG a rapidement créé une communauté sans se ruiner ?
Pour que la plateforme de FORMATION.GG réussisse, il n’y avait qu’un seul type d’utilisateur à attirer : les passionnés de jeux vidéo. Mais plus précisément, il fallait aussi que ces joueurs soient intéressés par les jeux qu’elle héberge sur sa plateforme. Il était inutile d’attirer les joueurs de Tetris et de Mario Karters.
Pour y parvenir, FORMATION.GG s’est associée à des stars montantes de la célèbre plateforme Twitch, en recherchant des streamers dont les bases de fans étaient plus petites mais très ciblées. Elle a ainsi pu cibler précisément les joueurs intéressés par les jeux qu’elle hébergerait sur sa plateforme en s’associant à des streamers connus pour ces mêmes jeux. Grâce à cette approche ciblée, des influenceurs n’ayant pas plus de deux mille followers ont régulièrement attiré de nouveaux utilisateurs sur la plateforme de FORMATION.GG, ce qui a conduit à des tournois sursouscrits quelques semaines seulement après le lancement de la plateforme.
La campagne de micro-influenceurs de FORMATION.GG a bénéficié de l’aide de Twitch, mais constitue néanmoins une excellente étude de cas.
Il est vrai que le parcours de FORMATION.GG pour trouver des micro-influenceurs a été quelque peu facilité par l’existence de Twitch – la plateforme de streaming social est fortement orientée vers les personnes que FORMATION.GG devait précisément attirer dans sa communauté. Cependant, le fait de disposer d’un réseau social aligné ne fait que faciliter le processus de recherche et d’élimination des partenaires potentiels. Il n’y a aucune raison pour qu’une entreprise de fournitures de tricot ne puisse pas, avec un peu d’effort, traquer les RJ Kints et autres tricoteurs populaires sur d’autres réseaux.
De plus, tout comme il n’y a aucune raison pour qu’une entreprise de tricotage ne puisse pas traquer des influenceurs ciblés sur des plateformes plus générales, il n’y a également aucune raison pour que même la plus petite entreprise ne puisse pas reproduire le succès que FORMATION.GG a connu avec cette méthode. Sans beaucoup plus qu’une poignée de streamers Twitch (avec un nombre de followers combiné qui ne représente qu’une petite fraction du nombre de followers d’un “influenceur” typique), FORMATION.GG a rapidement gagné sa base d’utilisateurs initiale, et ce sans se ruiner. Cela est dû en grande partie au ciblage laser et à la crédibilité offerts par les micro-influenceurs avec lesquels FORMATION.GG s’est associé.
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(Image en vedette par Garrett Morrow via Pexels)