Tim Hortons a ajouté des saucisses végétales de Beyond Meat à son menu de trois sandwiches pour le petit déjeuner dans des magasins canadiens sélectionnés. Dans son annonce en mai, la chaîne de café a déclaré qu’elle voulait répondre à l’évolution du goût des Canadiens vers des alternatives plus saines à la viande.
Tim Horton espère que Beyond Breakfast Sausage pourra satisfaire les végétaliens et les amateurs de viande. Bien que le déploiement initial ait lieu dans des endroits limités, le président de Tim Hortons, Alex Macedo, prévoit que la saucisse végétale sera bientôt disponible dans les 4 000 magasins canadiens.
L’annonce a incité le stock de Beyond Meat à atteindre un niveau record de 93 dollars par action – un exploit impressionnant étant donné qu’il n’a fait ses débuts sur le marché que le 2 mai. Cette hausse a catapulté Beyond Meat à une valeur de marché de 4,8 milliards de dollars, soit plus de 22 fois les estimations des analystes de Wall Street.
Si la gestion de Tim Hortons a eu un effet positif sur le stock de Beyond Meat, elle ne peut pas en faire autant pour sa société mère. La chaîne de café canadienne est la propriété de Restaurant Brands International, qui possède également Burger King, entre autres.
Les actions de la société mère Tim Hortons ont chuté
Les marques de restaurants ont déclaré des bénéfices de 55 cents par action sur un chiffre d’affaires de 1,27 milliard de dollars en avril. Ses actions ont baissé de plus de deux pour cent, les experts notant la faiblesse persistante des ventes de Tim Hortons.
Bien que la valeur du marché des marques de restaurants, qui s’élève à 29,9 milliards de dollars, ait augmenté de 23 % en 2019, Tim Hortons a enregistré des ventes négatives dans ses magasins comparables depuis le premier trimestre 2018.
Lors de sa dernière conférence téléphonique, le PDG Daniel Schwartz a déclaré que les mauvaises performances de la chaîne étaient dues à un ralentissement de son marché intérieur provoqué par le mauvais temps et la mollesse des achats à l’heure du déjeuner. Toutefois, la tendance au ralentissement a également été prononcée dans ses ventes mondiales qui sont en baisse depuis 2017.
L’année 2018 a été très mauvaise pour Tim Hortons
Tim Hortons a ouvert ses portes en 2018 avec ses franchisés et ses employés en Ontario qui se disputent les questions relatives au salaire minimum. Plus précisément, RBI a empêché ses franchisés d’augmenter les prix afin de faire face à l’augmentation du salaire minimum. Les franchisés ont alors été contraints de réduire les pauses payées et de supprimer d’autres avantages sociaux.
Ce qui a aggravé la situation de l’entreprise, c’est que la franchisée Jer-Lynn Horton-Joyce – qui est la propre fille de Tim Hortons – et son mari faisaient partie des franchisés qui ont eu recours à la suppression des avantages sociaux. Horton-Joyce a déclaré qu’ils n’avaient pas le choix, car RBI refusait de leur accorder l’aide financière nécessaire.
Alan Middleton, professeur adjoint de marketing et directeur exécutif du Schulin Executive Education Center, a mis en évidence les erreurs que Tim Hortons a commises l’année dernière. L’entreprise a mal géré ses franchisés, a présenté des publicités horribles, a introduit des aliments de mauvaise qualité, a sous-estimé McDonald’s en tant que concurrence acharnée et, surtout, a éloigné de son public principal, les boomers et la génération X, en remaniant la marque pour l’adapter au goût des millénaires.
La chaîne de café et de beignets a déjà connu une mauvaise année 2018, deux ou trois mois seulement après le début de l’année. En juin, les choses ont empiré lorsqu’une vidéo d’une femme déféquant dans l’un de ses magasins est devenue virale.
Tim Hortons se remet de ses malheurs passés
M. Schwartz a toutefois assuré que la direction a persisté à s’attaquer aux problèmes, en partie grâce à une nouvelle stratégie de marketing visant à reconquérir son marché intérieur.
Dans le cadre de son engagement à améliorer l’expérience du client, par exemple, Restaurant Brands a mis en place le très attendu programme de fidélité pour Tim Hortons. Ce programme de fidélisation n’est que l’un des nombreux projets prévus cette année pour faire de la marque une marque canadienne authentique.
En janvier 2019, elle a annoncé son nouveau siège social situé dans l’historique Exchange Tower du centre-ville de Toronto. Le nouveau bureau a été conçu pour célébrer les racines canadiennes de Tim Horton, a déclaré la société dans un communiqué.
Le bureau, décoré avec des images des cafés Tim Hortons originaux et de Tim Horton lui-même, sert à “rappeler à tous les gens les origines humbles et uniques de la marque”.
Jusqu’à présent, les plans ont réussi dans une certaine mesure, puisque Tim Hortons a pu réintégrer le Top 10 des marques les plus influentes du Canada en février de cette année. Cette liste a été établie sur la base d’une enquête menée par l’Association canadienne des annonceurs et Ipsos.
La liste est dominée par les entreprises technologiques américaines et Tim Hortons est la seule marque canadienne à avoir atteint les dix premières places du classement. Elle figurait aux côtés de Google, Amazon, Apple, Facebook, Microsoft, YouTube, Visa, Netflix et Walmart.
Steve Levy, COO d’Ipsos, a déclaré que le fait que Tim Hortons ait pu réintégrer le top 10 des marques les plus influentes, signifie que “les marques qui ont connu des difficultés, comme Tim Hortons, peuvent rebondir si elles se concentrent sur les bonnes questions”.
Tim Hortons dans son marché d’origine
Il y a de nombreuses années, Tim Hortons a été fondé en 1964 par Miles “Tim” Horton, l’un des plus célèbres joueurs professionnels de hockey sur glace du Canada. Le café et les beignets étaient vraiment l’incarnation de ce qu’est le fait d’être Canadien.
Restaurants Brands International a pris le relais en 2014. RBI est le résultat de la fusion de la marque américaine Burger King et de Tim Hortons, qui a coûté 12,5 milliards de dollars. La holding, bien que résultant d’une fusion entre une marque américaine et une marque canadienne, était détenue en majorité par la société d’investissement brésilienne 3G Capital. En 2017, RBI a acheté d’autres marques américaines telles que Popeyes Louisiana Kitchen.
À partir de ce moment, Tim Hortons est apparemment allé à l’encontre de la définition de “la gentillesse ridicule du Canadien”. La marque semblait se concentrer sur l’augmentation de ses marges, ce qui compromettait la qualité de sa nourriture, le bien-être de ses employés et ses relations avec ses franchisés.
Est-il temps d’embrasser les racines canadiennes une fois pour toutes ?
Dans une interview accordée en mai 2018, Bruce Philp, auteur et consultant en stratégie de marque pour Heuristic Branding, a déclaré que la quasi-disparition de Tim Hortons s’était produite si rapidement.
“Ce que je trouve significatif dans la récente baisse de l’affection des Canadiens pour la marque Tim Hortons, c’est sa soudaineté. En une seule année, ils sont passés de l’éternel all-star à la niche, ce qui ne s’est même pas produit après la vente de la société en 2014”, a déclaré M. Philp.
Depuis le rachat de RBI en 2014, les Canadiens s’accordent à dire que le goût et la qualité des aliments servis dans la chaîne sont définitivement devenus de mauvaise qualité. C’était leur principal problème. De nombreux clients de longue date ont attribué le déclin de la qualité des aliments au fait que la marque s’est trop “américanisée”.
Ainsi, les beignets n’étaient plus fabriqués en magasin, mais livrés à partir d’une installation basée aux États-Unis. Les beignets sont maintenant trop sucrés et trop fantaisistes, tandis que le café brassé devient trop fade pour le goût canadien. Les clients voulaient retrouver leur marque canadienne.
Il est intéressant de noter que Tim Hortons a appartenu à Wendy’s, une chaîne internationale de restauration rapide américaine, pendant de nombreuses années, jusqu’à ce que Tim Hortons soit relancé et restructuré en tant que société canadienne en 2009. Ce qui s’est passé sous Wendy’s n’est pas clair. Mais le fait qu’elle se soit restructurée en 2009 et qu’elle n’ait connu de nouveau des problèmes qu’après le rachat de RBI mérite peut-être d’être examiné. Il y a peut-être une leçon importante qui se cache quelque part.
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