Introduction
La théorie des perspectives‚ développée par Daniel Kahneman et Amos Tversky dans les années 1970‚ est une théorie révolutionnaire en économie comportementale qui a remis en question les hypothèses classiques de la rationalité économique․ Elle propose un cadre pour comprendre comment les individus prennent des décisions face à l’incertitude‚ en particulier lorsqu’il s’agit de gains et de pertes potentiels; La théorie des perspectives met en lumière l’influence des facteurs psychologiques‚ tels que la perte d’aversion‚ les effets de cadrage et les biais cognitifs‚ sur les décisions économiques․
Principes fondamentaux de la théorie des perspectives
La théorie des perspectives repose sur deux principes fondamentaux ⁚
1․ Aversion à la perte ⁚
L’aversion à la perte est l’idée que la douleur de perdre quelque chose est plus intense que le plaisir de gagner la même chose․ En d’autres termes‚ les individus sont plus sensibles aux pertes qu’aux gains․ Par exemple‚ la perte de 100€ est ressentie plus fortement que le gain de 100€․ Cette aversion à la perte a des implications profondes sur les décisions économiques․ Les individus sont plus susceptibles de prendre des risques pour éviter une perte que pour obtenir un gain équivalent․
2․ Fonction de valeur ⁚
La fonction de valeur de la théorie des perspectives décrit la façon dont les individus évaluent les gains et les pertes․ Elle est asymétrique‚ ce qui signifie que la valeur subjective d’une perte est plus élevée que la valeur subjective d’un gain de même magnitude․ La fonction de valeur est également concave pour les gains et convexe pour les pertes‚ ce qui signifie que les individus sont plus sensibles aux changements de valeur près du point de référence que loin de celui-ci․
La fonction de valeur peut être représentée graphiquement ⁚
Le point de référence est le point à partir duquel les gains et les pertes sont évalués․ Il peut être subjectif et dépendre du contexte․ Par exemple‚ si vous avez gagné 100€ la semaine dernière‚ vous pourriez considérer 100€ comme un gain cette semaine‚ tandis que si vous avez perdu 100€ la semaine dernière‚ vous pourriez considérer 100€ comme une perte cette semaine․
Effets de cadrage
Les effets de cadrage se produisent lorsque la façon dont une information est présentée influence la décision d’un individu‚ même si les options sous-jacentes sont objectivement identiques․ La théorie des perspectives explique les effets de cadrage par l’influence du point de référence et de la fonction de valeur․
Voici un exemple classique d’effet de cadrage ⁚
Imaginez que vous êtes confronté à un programme de santé publique qui vise à prévenir une maladie․ On vous présente deux options ⁚
Option A ⁚ Sauver 200 vies․
Option B ⁚ Il y a 1/3 de chances de sauver 600 vies et 2/3 de chances de ne sauver aucune vie․
La plupart des gens choisissent l’option A‚ car elle est présentée dans un gain frame (cadrage positif)․
Maintenant‚ considérons le même programme de santé publique‚ mais présenté différemment ⁚
Option C ⁚ 400 personnes mourront․
Option D ⁚ Il y a 1/3 de chances que personne ne meure et 2/3 de chances que 600 personnes meurent․
La plupart des gens choisissent l’option D‚ car elle est présentée dans un loss frame (cadrage négatif)․
Les options A et C sont objectivement identiques‚ tout comme les options B et D․ Cependant‚ la façon dont les options sont présentées influence les décisions des individus․ Le cadrage en termes de gain ou de perte active l’aversion à la perte et conduit les individus à choisir des options plus risquées pour éviter une perte․
Biais cognitifs et prise de décision
La théorie des perspectives met en évidence l’influence des biais cognitifs sur la prise de décision․ Les biais cognitifs sont des erreurs systématiques dans le raisonnement et la prise de décision‚ qui peuvent être attribuées à des limitations cognitives ou à des influences émotionnelles․
Voici quelques biais cognitifs importants en relation avec la théorie des perspectives ⁚
1․ Biais de confirmation ⁚
Le biais de confirmation est la tendance à rechercher et à interpréter des informations qui confirment nos opinions préexistantes‚ tout en ignorant ou en minimisant les informations qui les contredisent․ Ce biais peut nous conduire à prendre des décisions irrationnelles‚ car nous ne prenons pas en compte toutes les informations pertinentes․
2․ Biais d’ancrage ⁚
Le biais d’ancrage est la tendance à accorder une importance excessive à la première information reçue (l’ancrage)‚ même si cette information est peu fiable․ Par exemple‚ si vous voyez un prix élevé pour un produit‚ vous êtes plus susceptible de le considérer comme un prix juste‚ même s’il est en réalité trop élevé․
3․ Biais de disponibilité ⁚
Le biais de disponibilité est la tendance à surestimer la probabilité d’un événement si celui-ci est facilement accessible dans notre mémoire․ Par exemple‚ si vous avez récemment vu un reportage sur un accident d’avion‚ vous êtes plus susceptible de surestimer le risque de voyager en avion․
Applications de la théorie des perspectives
La théorie des perspectives a des applications importantes dans divers domaines‚ notamment ⁚
1․ Marketing et publicité ⁚
Les marketeurs utilisent la théorie des perspectives pour concevoir des campagnes de marketing efficaces․ Par exemple‚ ils peuvent utiliser des effets de cadrage pour présenter leurs produits dans un gain frame ou un loss frame‚ en fonction de la cible et du contexte․ Ils peuvent également utiliser des techniques de psycho-pricing‚ comme le prix de référence ou le prix psychologique‚ pour influencer les perceptions des consommateurs․
2․ Finance ⁚
La théorie des perspectives explique les comportements des investisseurs‚ tels que la tendance à vendre des actions gagnantes trop tôt et à conserver des actions perdantes trop longtemps․ Elle peut également expliquer les bulles spéculatives et les paniques boursières․
3․ Politique ⁚
La théorie des perspectives peut expliquer les préférences politiques des individus․ Par exemple‚ les individus peuvent être plus sensibles aux pertes potentielles qu’aux gains potentiels‚ ce qui peut expliquer leur aversion au changement et leur soutien aux politiques conservatrices;
4․ Santé ⁚
La théorie des perspectives peut être utilisée pour améliorer la communication entre les professionnels de santé et les patients․ Par exemple‚ les professionnels de santé peuvent utiliser des effets de cadrage pour encourager les patients à adopter des comportements sains‚ tels que l’arrêt du tabac ou la pratique régulière d’exercice physique․
Conclusion
La théorie des perspectives a révolutionné notre compréhension de la prise de décision․ Elle met en lumière l’influence des facteurs psychologiques‚ tels que l’aversion à la perte‚ les effets de cadrage et les biais cognitifs‚ sur les décisions économiques; En comprenant ces principes‚ nous pouvons améliorer nos propres décisions et mieux comprendre les décisions des autres․ La théorie des perspectives est un outil précieux pour les économistes‚ les spécialistes du marketing‚ les décideurs politiques et les professionnels de la santé‚ qui cherchent à comprendre et à influencer les comportements humains․
Références
Kahneman‚ D․‚ & Tversky‚ A․ (1979)․ Prospect theory⁚ An analysis of decision under risk․ Econometrica‚ 47(2)‚ 263-291․
Kahneman‚ D․ (2011)․ Thinking‚ fast and slow․ Farrar‚ Straus and Giroux․
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